貼吧利益調(diào)查：刪帖業(yè)務(wù)與廣告共生

　　在百度貼吧牛皮癬吧，原先的4位吧主已“官復(fù)原職”。此前，因貼吧被賣，他們被注銷管理權(quán)。網(wǎng)絡(luò)截圖

　　近日，百度貼吧因“血友病貼吧”被賣而陷入輿論漩渦，截至昨晚23時(shí)，百度搜索“出賣貼吧”，顯示已有5010萬個(gè)搜索結(jié)果。在“熱鬧”背后，不少公眾更關(guān)注售賣貼吧的背后利益鏈。

　　有資深業(yè)內(nèi)人士表示，售賣貼吧，其實(shí)出售的是貼吧的管理權(quán)和運(yùn)營權(quán)，購買者可刪負(fù)面信息、發(fā)廣告，讓貼吧成為自己產(chǎn)品或形象的公關(guān)輿情平臺(tái)。新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出售的貼吧類型，包括行業(yè)吧、興趣吧、地區(qū)吧等。購買者中不僅有企業(yè)，甚至有地方政府部門身影。

　　吧友統(tǒng)計(jì)超40%疾病類貼吧被售

　　由于貼吧聚合了大量精準(zhǔn)、細(xì)分的用戶群，使得很多高人氣貼吧天然具備營銷價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年初，百度貼吧已經(jīng)擁有10億注冊(cè)用戶，810多萬個(gè)興趣貼吧，月活躍用戶有兩億人。

　　2015年起，百度貼吧試水“合伙人制度”，以“專業(yè)機(jī)構(gòu)＋吧友”的雙軌制模式，嘗試從內(nèi)容和體制方面引領(lǐng)貼吧走向規(guī)范化道路。

　　百度公司在推廣招募貼吧合伙人時(shí)，也將“網(wǎng)絡(luò)輿情”專門作為一項(xiàng)亮點(diǎn)予以說明。其中行業(yè)吧的推廣中，直接說明貼吧是“產(chǎn)品的公關(guān)輿情平臺(tái)”。

　　何為輿情平臺(tái)？據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，所謂的輿情服務(wù)，就是利用貼吧的運(yùn)營權(quán)，左右貼吧的輿論，刪除負(fù)面信息，擴(kuò)大正面宣傳。

　　新京報(bào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百度貼吧“出售”運(yùn)營權(quán)的行動(dòng)幾乎囊括所有貼吧，包括行業(yè)吧、興趣吧、地區(qū)吧等。

　　據(jù)一位貼吧資深吧友“ytytytyt”統(tǒng)計(jì)，超過40％疾病類貼吧已被“出售”。

　　“ytytytyt”寫道：“大多數(shù)用戶都會(huì)通過百度搜索醫(yī)療信息，甚至完全信任這些信息�！�

　　新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，這些貼吧的典型特征為，貼吧背景、置頂帖文、左右兩側(cè)植入廣告，部分帖子直接貼出二維碼，留電話、QQ號(hào)、微信等。此類疾病吧的廣告方多為民營醫(yī)院。

　　在百度疾病貼吧中出現(xiàn)醫(yī)療廣告，早已被行業(yè)和患者詬病。

　　“鄭州吧”一年承包費(fèi)200萬？

　　2014年，百度公司開始全面對(duì)外招募貼吧代理合作商。據(jù)某公關(guān)公司負(fù)責(zé)人介紹，2014年年底，他看到百度招募貼吧合作商之后，他專門到北京百度總部考察。獲知了整個(gè)百度貼吧對(duì)外招募合作商的程序。

　　這位要求匿名的公關(guān)界資深人士稱，百度運(yùn)營部門的相關(guān)人士告訴他，百度對(duì)外“出售”貼吧分為兩大類：行業(yè)吧（興趣吧）、政務(wù)吧（地區(qū)吧）。價(jià)位由百度內(nèi)部測(cè)算，按照貼吧的發(fā)帖量、活躍度、用戶數(shù)等數(shù)據(jù)測(cè)算，最終確定要“出售”的貼吧管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)價(jià)格。

　　這位人士稱，一般的政務(wù)吧（地區(qū)吧）都在數(shù)十萬元，大型城市、省會(huì)城市吧，則在數(shù)百萬元，200萬元一年，“比如鄭州吧，一年要200萬元，一天近萬元�！毙袠I(yè)吧（興趣吧）的價(jià)格也是按照上述指標(biāo)測(cè)算，價(jià)格多數(shù)都在數(shù)十萬元。

　　“疾病吧、教育吧更貴。這兩項(xiàng)是百度主要的客戶領(lǐng)域�！边@位人士稱。

　　這位公關(guān)人士稱，百度貼吧上活躍的人群學(xué)生占主流，發(fā)帖雖然多，但口水帖很多，如果拿貼吧做市場(chǎng)開發(fā)，沒有那么多有效流量，輻射的受眾也多數(shù)為無效群體。

　　據(jù)他獲知，一些地區(qū)吧的管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)已被地方政府部門通過第三方公司購買，這樣地方政府部門則能方便快捷管理當(dāng)?shù)氐馁N吧，“等于地方政府購買一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情平臺(tái)�！�

　　買來的“社會(huì)公器”

　　“那些買貼吧吧主的，肯定有其他的營利模式�！边@位資深公關(guān)人士稱，百度貼吧轉(zhuǎn)賣經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)，一般通過片區(qū)招第三方代理公司，再由代理公司向下推廣“出售”。比如，某公司代理15個(gè)中部地區(qū)的地區(qū)吧。

　　這家公司公開宣傳，拿到百度貼吧15個(gè)地區(qū)吧代理權(quán)之后，可以提供“百度輿情、百度大數(shù)據(jù)、百度百科”等網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)。

　　據(jù)上述人士稱，第三方公司購買貼吧經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)的目的就是為了賺錢，但依靠常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式則很難盈利，只能通過“刪帖”、“網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)”等非常規(guī)的形式獲得客戶。

　　這位公關(guān)界人士也曾打聽“行業(yè)吧”、“專業(yè)吧”、“興趣吧”的代理情況。據(jù)他透露，這些行業(yè)吧中，一方面由企業(yè)購買“加v”貼吧，屬于企業(yè)品牌的專一論壇；另一方面，由行業(yè)內(nèi)的公關(guān)公司、銷售公司購買，然后在貼吧內(nèi)發(fā)廣告，“一些行業(yè)吧現(xiàn)在已變成小廣告的天下”；還有一個(gè)方面則是由企業(yè)直接購買，這個(gè)企業(yè)在貼吧中經(jīng)營、管理，相當(dāng)于直接購買了有效客戶，比如最近炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的疾病吧。

　　另外，這位人士透露，一些行業(yè)內(nèi)口碑不好的企業(yè)、醫(yī)院也熱衷于購買貼吧。這樣等于購買了一個(gè)社會(huì)“公器”，不僅可以通過在貼吧置頂、發(fā)帖、刪帖影響用戶，做企業(yè)宣傳推廣，直接招攬客戶，還可以利用管理貼吧的權(quán)限消除不利于自己企業(yè)的負(fù)面信息。

　　“以前貼吧刪帖，黑市叫價(jià)一條帖子800元-1500元，現(xiàn)在醫(yī)院直接承包疾病吧，這個(gè)吧內(nèi)所有關(guān)于自己的負(fù)面信息全可以刪除，相當(dāng)于打包購買刪帖服務(wù)。”這位公關(guān)公司負(fù)責(zé)人稱。

　　■ 故事

　　吧主的“家園保衛(wèi)戰(zhàn)”

　　跟“血友病貼吧”一樣，百度貼吧牛皮癬吧也遭遇了“商業(yè)化”。

　　去年6月份，牛皮癬吧原有的4位吧主被撤銷。一家“莆田系”民營醫(yī)院接管后，牛皮癬吧原來極力規(guī)避的醫(yī)療廣告和誤人的江湖偏方，卷土重來。

　　已將貼吧視為家園的老吧主和吧友們，去抗議、協(xié)商，但并沒有任何進(jìn)展，百度運(yùn)營部門告訴他們，除非等合作方合同期滿，或者出更高的價(jià)格。

　　空降后變“菜市場(chǎng)”

　　牛皮癬吧的權(quán)力變故發(fā)生在2015年6月4日。

　　這天一大早，和往常一樣，“Aresmsy”登錄貼吧，發(fā)現(xiàn)logo被換了。原來的logo被換成了一張簡單粗暴的頭像——淡橙色背景色下，四個(gè)黑體大字“牛皮癬吧”。

　　貼吧首頁背景主圖也被更換，成了“北京京城皮膚病醫(yī)院”的外觀圖，還注明為“百度貼吧合作醫(yī)院”。

　　“Aresmsy”等四位吧主陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，自己的吧主身份被撤銷。取而代之的是一位名為“牛皮癬吧”的吧主，還空降了另一吧主“Ailcele”。

　　“貼吧被賣了。”吧主們馬上反應(yīng)過來。而買方，就是“北京京城皮膚病醫(yī)院”。

　　瞬間，以發(fā)起正規(guī)講座、刪除虛假廣告、提出建議、病友間互相鼓勵(lì)為己任的牛皮癬吧，變成了菜市場(chǎng)。

　　貼吧首頁出現(xiàn)“京城銀屑病病友聯(lián)誼會(huì)”的廣告，以及“祖?zhèn)髅胤綄Ｖ巍�、“祖�(zhèn)骼现嗅t(yī)”、“徹底根治，永不復(fù)發(fā)”字樣的醫(yī)療廣告帖。這正是牛皮癬吧原來極力規(guī)避的內(nèi)容。

　　“螞蟻與山的戰(zhàn)役”

　　現(xiàn)實(shí)生活中，牛皮癬吧吧主“Ultraviolet”是北京一家醫(yī)院的一位皮膚科醫(yī)生。他為自己起名“Ultraviolet”，意為“紫外線”，可以消毒，能治療牛皮癬。

　　其他三位吧主“l(fā)eonxi1990”、“范德彪西”和“Aresmsy”都是長期患者。從自卑、被歧視到加入牛皮癬吧，他們跟很多病友一樣，突然覺得找到了同類、朋友。從此，喜怒哀樂、生活趣事、治療方法，都會(huì)在貼吧里分享。

　　然而貼吧被賣，這讓幾位吧主和吧內(nèi)網(wǎng)友們感覺失去了家。

　　很快，“Aresmsy”還發(fā)現(xiàn)，同類的瘢痕吧、魚鱗病吧、白癜風(fēng)吧和濕疹吧幾乎同時(shí)加上了藍(lán)V認(rèn)證。這意味著，這幾個(gè)貼吧也同時(shí)被賣了。

　　幾個(gè)吧主輾轉(zhuǎn)找到百度貼吧工作人員的QQ，留言投訴。對(duì)方?jīng)]有回應(yīng)。

　　還有幾個(gè)貼吧支持者跑到了百度總部的運(yùn)營部門抗議，被告知，賣貼吧是百度高層首肯的。想改變現(xiàn)狀，除非等合作方合同期滿，或者出更高的價(jià)格。

　　抗?fàn)幨瞧渌�疾病類貼吧的縮影：約一個(gè)月前，血友病吧遭遇了牛皮癬吧同樣的狀況。

　　吧主“螞蟻菜”發(fā)帖求助，將此稱為“螞蟻與山的戰(zhàn)役”，他說，“那是絕望的求助”。

　　對(duì)這場(chǎng)抗?fàn)�，“Aresmsy”有些心力交瘁。他曾找到一家代運(yùn)營公司，希望把貼吧買下來。但聽到對(duì)方16萬一年的報(bào)價(jià)，放棄了。

　　“暫時(shí)的勝利”

　　牛皮癬吧被賣三個(gè)月后的一天，“Aresmsy”突然發(fā)現(xiàn)，官方吧主消失了，廣告也消失了，“好像什么都沒發(fā)生過一樣”。

　　“可能是合同期限到了，對(duì)方不再續(xù)簽吧。”大家猜測(cè)。

　　而血友病吧吧主“螞蟻菜”的求助帖，引發(fā)的關(guān)注則超過了預(yù)期，在1月11日成為很多媒體頭條。

　　1月12日，百度公司方面稱，百度貼吧所有病種類吧全面停止商業(yè)合作，只對(duì)權(quán)威公益組織開放。

　　專注血友病防治的NGO組織“血友之家”已經(jīng)接受百度貼吧邀請(qǐng)成為血友病吧新吧主，“血友之家”也成為首家參與病種類貼吧運(yùn)營的公益機(jī)構(gòu)。

　　“螞蟻菜”等舊吧務(wù)可以重新申請(qǐng)做吧主。

　　經(jīng)過一番“抗?fàn)帯焙�，牛皮癬吧的幾位老吧主也全都“官復(fù)原職”，但經(jīng)過這次資本的洗禮，幾個(gè)人還是擔(dān)心再被賣掉。

　　“Aresmsy”說：“百度作為上市公司，我們不反對(duì)百度貼吧商業(yè)化。但希望是正規(guī)、有效的商業(yè)化，能夠給患者、用戶、商業(yè)公司帶來共贏的局面�！�