近日提交全國人大常委會(huì)審議的廣告法修訂草案,增加廣告薦證者行為規(guī)范和法律責(zé)任。這意味著,明星等不得為其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)作證明。明知或應(yīng)知廣告虛假仍作推薦證明的,將沒收違法所得和罰款；損害消費(fèi)者合法權(quán)益的,依法承擔(dān)連帶責(zé)任(8月25日新華網(wǎng))。

　　“明星代言產(chǎn)品須先使用”的合理性和必要性是不言而喻的。很明顯,如果明星等廣告代言人在未使用的情況下,便貿(mào)然為某種商品或服務(wù)代言做廣告,為其叫好、大唱贊歌,并向消費(fèi)者做推薦,那么,即便該商品或服務(wù)完全沒有問題,該廣告本身也是不真實(shí)的,同樣涉嫌虛假廣告。而另一方面,從明星等廣告代言人自身的角度來看,在不存在“使用過某產(chǎn)品和服務(wù)”的事實(shí)背景下,卻以“過來人”身份為其質(zhì)量品質(zhì)向消費(fèi)者作證明,更是一種明顯的撒謊和欺騙,不僅不符合廣告的真實(shí)性原則,更有違公眾人物應(yīng)有的基本誠信道德。

　　事實(shí)上,正是基于這種考慮,“明星代言產(chǎn)品須先使用”一直都是不少法治完善國家普遍奉行的一個(gè)慣例。如在美國,對(duì)名人代言廣告行為就明確要求,“廣告詞必須反映代言人真實(shí)的意見、想法和使用經(jīng)驗(yàn)”,“代言人在廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果部分的聲明必須要有事實(shí)依據(jù)”,“如果廣告中指出代言人使用過該產(chǎn)品或服務(wù),那么他必須是該產(chǎn)品的真實(shí)使用者”。

　　在這種背景下,再考慮到,在社會(huì)公眾監(jiān)督下明星是否確實(shí)使用過其所代言的產(chǎn)品或服務(wù)并不是一件很難證明的事情,那么,要想有效落實(shí)“明星代言產(chǎn)品須先使用”這一新法條,接下來的關(guān)鍵問題顯然還在于,如何為該新法條制定配套的嚴(yán)格懲戒措施。也就是說,一旦明星代言違反這一規(guī)定,應(yīng)當(dāng)如何給予其真正到位、給力的嚴(yán)厲處罰?

　　對(duì)此,筆者以為,其一,實(shí)施處罰的條件應(yīng)足夠嚴(yán)厲,只要證實(shí)代言明星是在未使用的情況下做虛假不實(shí)的代言證明,那么,無論所代言的商品或服務(wù)本身是否確實(shí)有問題、已給消費(fèi)者權(quán)益帶來實(shí)際損害,都應(yīng)對(duì)代言明星給予處罰。當(dāng)然,如果代言產(chǎn)品或服務(wù),本身又存在問題、造成實(shí)際損害,相應(yīng)的處罰當(dāng)然應(yīng)該更嚴(yán)厲。

　　其二,處罰的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)足夠嚴(yán)厲。比如,可以將罰款的處罰額度,與其相應(yīng)的代言收入密切掛鉤,確保讓虛假代言的明星得不償失、血本無歸；再如,除了經(jīng)濟(jì)上的罰款,對(duì)于虛假代言的明星也可以實(shí)施一定的“資格刑”,如限制其在一定時(shí)間范圍內(nèi)不得再做廣告代言。對(duì)于代言收入不菲且本身常常財(cái)大氣粗的明星人物來說,如果處罰標(biāo)準(zhǔn)不夠嚴(yán)格給力,顯然不可能產(chǎn)生以儆效尤的威懾作用。

　　最后,處罰的范圍要足夠嚴(yán)厲、全面。不僅要處罰當(dāng)事的代言明星,也應(yīng)考慮進(jìn)一步處罰幕后的代言廣告經(jīng)營者、發(fā)布者和廣告主,讓他們也同樣要為虛構(gòu)事實(shí)的不實(shí)廣告,承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。(張貴峰)