李寧國際董事會執(zhí)行主席李寧（來源：資料圖）
中國網(wǎng)7月5日訊 （記者 孫毅）李寧國際(02331.HK)今早宣布了最新的管理層變動(dòng)。公司執(zhí)行總裁張志勇卸任，但繼續(xù)留任執(zhí)行董事；金珍君獲調(diào)任為公司執(zhí)行董事及擔(dān)任執(zhí)行副主席；Yum中國首席執(zhí)行官蘇敬軾獲任獨(dú)立非執(zhí)行董事。同時(shí)，公司還公布了三階段未來發(fā)展計(jì)劃。
自李寧公司宣布品牌轉(zhuǎn)型以來，公司深陷品牌轉(zhuǎn)型的“泥潭”不能自拔，數(shù)位高管相繼離職，業(yè)績大幅下滑，存貨大幅增長。根據(jù)李寧公司最新披露的2012年全年訂貨會數(shù)據(jù)顯示，總訂單量出現(xiàn)高雙位數(shù)百分比下降，公司同時(shí)預(yù)計(jì)，由于未來幾年推廣費(fèi)用將大幅增長，2012上半年以至全年的凈利將同比將出現(xiàn)較大幅度下滑。李寧公司2011年年報(bào)顯示，去年公司營業(yè)收入約89.29億元，同比下降5.80%；凈利潤3.858億元，同比下降達(dá)65%。
品牌重塑受挫 本土體育品牌頭把交椅被搶
2009年，體育用品行業(yè)開始遭遇困境，原材料和人工成本不斷上漲、零售租金快速上漲、產(chǎn)業(yè)鏈上下游利潤空間均受到擠壓。在此背景下，李寧公司在2010年提出了“品牌重塑”和“渠道變革”兩大改革措施。
2010年6月，李寧啟動(dòng)了公司史上最大規(guī)模的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，將沿用了20年之久的品牌LOGO升級為“李寧公司交叉動(dòng)作”的新品牌LOGO，以“人”字形來詮釋新的運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀；為抓住年輕消費(fèi)人群，更打出了“90后李寧公司”的廣告語。這一切的宣傳重點(diǎn)，均被放在一線城市，共在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)70家第六代旗艦店，與阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌展開正面爭奪。
重塑品牌的李寧還做了一個(gè)大膽的決定：通過提高價(jià)格來拉近與國際運(yùn)動(dòng)品牌的距離。
然而，李寧品牌的主要客戶群體集中在二、三線城市，連續(xù)提價(jià)使得李寧原有的性價(jià)比優(yōu)勢全無，使得本來就對價(jià)格相當(dāng)敏感的消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)向安踏、匹克等性價(jià)比高的運(yùn)動(dòng)品牌。
幾度“謀變”均不得民心，原本的消費(fèi)主力70、80后的購買欲出現(xiàn)下降，而其全力培養(yǎng)的90后卻并未買賬。
2011年公布的半年報(bào)顯示，李寧公司存貨金額為9.92億元人民幣，而2010年底的存貨金額為8.06億元人民幣，存貨金額增加約2億元人民幣。受存貨等因素的影響，2011年上半年，李寧公司收入為42.9億元人民幣，同比減少5%左右，這低于安踏的營業(yè)額44.5億元人民幣，本土體育用品老大的交椅被安踏奪走。
招商證券一份報(bào)告指出，李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)群體年齡偏大，超過50%的消費(fèi)者年齡在35-40歲之間。隨著上世紀(jì)80年代記憶的遠(yuǎn)去，李寧這個(gè)名字所感召的一代消費(fèi)者亦逐漸步入中年。
廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長王先慶認(rèn)為，李寧公司多次品牌重塑的舉措是失敗的，選擇的時(shí)機(jī)不對。李寧公司在企業(yè)發(fā)展前期迅速崛起，卻在進(jìn)入成熟期后迷失了方向，茫然不知所措，戰(zhàn)略思路不清晰，留給消費(fèi)者、向市場傳達(dá)的也是一個(gè)定位搖擺不定的糟糕形象。
業(yè)績下滑 高層頻繁出走
數(shù)據(jù)顯示，2007-2010年間，李寧公司的營收、凈利潤、毛利曾連續(xù)增長。但是從2011年開始，李寧公司率先于行業(yè)其他公司出現(xiàn)業(yè)績下滑，高層開始紛紛出走。
2011年5月份，曾作為李寧品牌重塑的重要執(zhí)行者，原李寧首席品牌官方世偉、首席運(yùn)營官郭建新、Lotto(樂途)事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇等公司核心高管陸續(xù)離職。同年11月，李寧品牌首席產(chǎn)品官徐懋淳和政府及對外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖也先后宣布離職。
在運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)，李寧公司的員工福利一直被人所稱道。此前，李寧公司的平均工資和福利水平是行業(yè)內(nèi)艷羨的對象。2010年，李寧公司員工總?cè)藬?shù)為4215人，員工工資等福利開支的總額為7.1025億元，平均每名員工16.85萬元。但是在2012年春節(jié)過后不久，公司再次宣布大裁員，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，降低人員成本。
機(jī)構(gòu)紛紛看空 股價(jià)跌至6年半新低
李寧國際因業(yè)績喜人，曾一度是港股市場的亮點(diǎn)，但現(xiàn)在因增長乏力，股價(jià)已縮水嚴(yán)重。2010年，李寧股價(jià)曾漲至31港元之上，而今日已不到5港元，為6年半低點(diǎn)。與此同時(shí)，多家國際投行也紛紛看空李寧股價(jià)。
6月12日李寧公司稱其2012年總訂單量出現(xiàn)高雙位數(shù)百分比下降，并表示，由于未來幾年推廣費(fèi)用大幅增長等因素影響，預(yù)計(jì)2012上半年以至今年全年的凈利將同比出現(xiàn)較大幅度下滑。其中，鞋產(chǎn)品的訂單金額按年計(jì)造成了低雙位數(shù)下降，而服裝產(chǎn)品的年跌幅則超過20%，而2012年全年總訂單金額將出現(xiàn)高雙位數(shù)下降。受此消息影響，當(dāng)日李寧股價(jià)大跌8%，收報(bào)5.25元，市值單日蒸發(fā)4億元。
6月13日，包括摩根大通、美林美銀、中金以及申銀萬國在內(nèi)的多家投行和分析機(jī)構(gòu)下調(diào)李寧評級至“減持”或“跑輸大市”。
目前，國產(chǎn)體育鞋服行業(yè)并不景氣。公開資料顯示，2011年國內(nèi)體育品牌集體出現(xiàn)“大庫存”現(xiàn)象，清理庫存成為今年的重點(diǎn)工作。與此同時(shí)，國際一線運(yùn)動(dòng)品牌向二、三線城市下沉的腳步卻絲毫沒有放緩跡象。內(nèi)憂外患，國內(nèi)企業(yè)也力圖做出相應(yīng)調(diào)整應(yīng)對當(dāng)下的困局。
李寧本次宣布高管調(diào)整以及未來發(fā)展計(jì)劃，能在多大程度上改變公司困境，尚不得而知。
